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三鹿奶粉“出事”了！
9月11日，國(guó)家質(zhì)檢總局、衛(wèi)生部相繼指出，近期甘肅、江蘇、陜西、山東、安徽、湖南、湖北、江西、寧夏等地報(bào)告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)（腎）結(jié)石病例，并高度懷疑與使用三鹿奶粉有關(guān)�！ �
一“石”激起千層浪�！ �
一波未平，一波又起。今年真是民族品牌的多事之秋：可口可樂(lè)收購(gòu)匯源風(fēng)波還在恣意蔓延，三鹿奶粉事件又橫空出世�！ �
值得密切關(guān)注的是，三鹿奶粉事件的性質(zhì)和影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了匯源式的民族品牌自主發(fā)展與否的情感與市場(chǎng)命題，而關(guān)乎國(guó)家共公安全、社會(huì)道義、兒童生命健康、品牌聲譽(yù)乃至企業(yè)的生存發(fā)
展大課題。 尤其讓人揪心的事，三鹿對(duì)這種大品牌危機(jī)的反應(yīng)速度和處理智慧，也略顯遲鈍、草率和稚嫩。
在全民消費(fèi)保護(hù)意識(shí)空前覺(jué)悟、國(guó)家公共安全監(jiān)管空前嚴(yán)厲以及社會(huì)輿論監(jiān)督空前透明與敏感的今天，這是一種嚴(yán)重的戰(zhàn)略性失誤�！ �
作為中國(guó)最大的奶粉生產(chǎn)企業(yè)，三鹿是令人尊敬的。尤其是在多美滋、美贊臣、惠氏等世界級(jí)洋品牌林立的中國(guó)奶粉市場(chǎng)，三鹿不僅在三四級(jí)市場(chǎng)占盡優(yōu)勢(shì)，而且也在一二線市場(chǎng)發(fā)起強(qiáng)有力的滲透和覆蓋。
然而，在品牌建設(shè)和危機(jī)公關(guān)方面，三鹿卻仍然顯得如此青澀。這種青澀表現(xiàn)在：
反應(yīng)速度慢。事實(shí)上，早在三個(gè)月前，甘肅蘭州就陸續(xù)發(fā)現(xiàn)患有結(jié)石病癥的嬰兒，家長(zhǎng)們反映，孩子們出生后一直吃“三鹿“奶粉。而直到9月11日，衛(wèi)生部和國(guó)家質(zhì)檢總局鄭重發(fā)布公告后，三鹿才首次作出回應(yīng)和應(yīng)對(duì)�！ �
立場(chǎng)和態(tài)度生硬。事件發(fā)生后，三鹿的第一反應(yīng)是表明自己的產(chǎn)品是“經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)檢測(cè)，均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，目前還沒(méi)有證據(jù)證明患病嬰兒是因?yàn)槌粤巳鼓谭鄱虏��！睘榱诉M(jìn)一步證明，三鹿委托甘肅省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)三鹿奶粉進(jìn)行檢驗(yàn)，“結(jié)果顯示各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)符合國(guó)家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因此三鹿奶粉質(zhì)量是合格的�！本驮谫|(zhì)檢總局和衛(wèi)生部明確表態(tài)之后，三鹿給媒體的回函里還再次強(qiáng)調(diào)“我們可以肯定地說(shuō)，我們所有的產(chǎn)品都是沒(méi)有問(wèn)題的。”
也許我們應(yīng)該相信三鹿以上聲明的真實(shí)性，但是依然缺乏足夠的誠(chéng)意和責(zé)任感，保護(hù)、避開(kāi)、一味表白的生硬態(tài)度，只能激起公眾更多的猜疑�！ �
應(yīng)對(duì)措施零碎、單薄而無(wú)力。除了“公司密切關(guān)注奶粉事件，派人趕赴相關(guān)地區(qū)了解情況，并積極配合相關(guān)部門(mén)進(jìn)行調(diào)查�！比顾坪跤悬c(diǎn)手足無(wú)措，拿不出更系統(tǒng)更有公信力和說(shuō)服力的舉措。
而到了11日晚，三鹿再次發(fā)布聲明，稱(chēng)“經(jīng)公司自檢發(fā)現(xiàn)，2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場(chǎng)上大約有700噸。三鹿集團(tuán)公司決定立即全部召回2008年8月6日以前生產(chǎn)的三鹿嬰幼兒奶粉�！薄 �
由于缺乏系統(tǒng)性和整合性，以及前后矛盾的聲明，召回似乎變成迫于壓力不得已而為之之舉。
及時(shí)性、真實(shí)性、透明性、責(zé)任性、系統(tǒng)性，從我長(zhǎng)期從事公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)所創(chuàng)導(dǎo)的危機(jī)公關(guān)“五性原則”來(lái)看，三鹿的所作所為，的確還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及格�！ �
倒是像極了肯德基蘇丹紅事件、高露潔致癌事件、雀巢奶粉碘超標(biāo)事件、光明回收奶事件、康師傅水源門(mén)事件的處理風(fēng)格。也就是說(shuō)，三鹿似乎并沒(méi)有從這些失敗的案例中汲取太多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
這讓我們不由得為三鹿擰把汗。
別忘了，當(dāng)年肯德基、高露潔和雀巢純粹是因?yàn)樽愿咦源�，藐視和低估了中�?guó)政府和消費(fèi)者，而自食其果，付出慘痛代價(jià)。如果不是強(qiáng)大的品牌和資本優(yōu)勢(shì)撐腰，以及嫻熟的公關(guān)彌補(bǔ)能力，他們的結(jié)局將會(huì)更慘。而對(duì)于光明和康師傅而言，純粹是重視不夠、經(jīng)驗(yàn)不足、反應(yīng)不靈使然。
而三鹿遭遇的是第三種危機(jī)：事件性質(zhì)和影響更重更深，危機(jī)應(yīng)對(duì)能力更弱更脆。也許，這是一個(gè)有過(guò)之而無(wú)不及的致命危機(jī)。